美国市场上“正确”的口红广告什么样？Gucci的示范有点吓人……

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2019  |  Vol.27

前几天刷Ins看见下面这张，我吓了一跳：

还以为大数据又来读心，提醒我该去找牙医洗牙；要么就是一个恶搞账号，蹭着Gucci热度来抖机灵。结果一看账号是正宗的Gucci官方Ins，包括下面的三张图都是它们最新的口红广告，真是太重口味了。

其实早在2014年Gucci就推出了彩妆系列，是当时的创意总监Frida Giannini和业内知名化妆师Pat MaGrath合作的产物——然而后者自己的品牌显然要成功得多。

如今Gucci重新进军彩妆市场，总监Alessandro Michele亲自担任设计。之前的彩妆全面下架，现在去Gucci官网点进makeup，直接就跳去了口红的页面，可见改革的决心之大。只是我觉得包装实在……说好听点叫复古，说难听点就是老气，全金色的口红真的太中东土豪了。

虽然包装不能带给我幸福感，但单看广告还是蛮有意思的。Gucci这次的广告和市面上大多数妖艳贱货都不一样。除了上面的四连击之外，还放出了很多路人街采的宣传图，主题是“为什么你们不喜欢涂口红”，大家给出的答案也很真实，比如感觉不健康，容易掉色，上嘴干等等。

看看，这就是Gucci鸡贼的地方。它并没有明着说“我们的新口红不粘杯又滋润哦”，而是通过这些路人的反馈，莫名其妙让你觉得Gucci懂你，而它出的口红也一定能克服这些缺陷。

别的不知道，这位黑人女士抱怨的口红色号不够的问题，Gucci倒是准备得很充分，这次新口红一共有58种颜色可选。这种多色战略也是当下彩妆的重点之一，且非常政治正确。

想当初Rihanna的Fenty Beauty推出的时候，就是主打让各个肤色都能找到适合的底妆色号，尤其是黑人，顿时就成为最大的卖点。

M.A.C可能很郁闷，要说颜色多，它家绝对排得上号。可惜就是少走了一步，只知道强调唇色的美好，没有往人种上靠，出再多颜色也换不来赞扬的版面。

至于一开始那种真实到渗人的风格，则很像美国的网红美妆品牌Glossier。全素人+无修图的自然感，可以最大限度展示实际的样子。

我还是蛮欣赏Glossier广告的，看起来非常有诚意，而且预算还低。很多口红广告都是模特/明星大于口红本身，看起来赏心悦目，但完全不觉得上嘴会有同样的效果。

Pat MaGrath的口红不错，可广告完全脱离群众，拍得就跟时尚杂志的照片一样，主要靠后期，不接一点地气。

不过走真实风格的口红广告也有风险，之前Zara的模特李静雯引起争议就是例子。Zara估计完全没想到还有这种操作：靠，要的就是这种不做作的风格，怎么就变成丑了？非要磨皮到水光肌才好吗？

只能说部分网友没有理解到Zara的苦心，以及对“路线正确”的感悟力不足，把示好当成了冒犯。

这就是国情不同。就好像找男明星拍口红广告也是很亚洲特供的一件事，最早可以追溯到木村拓哉。据说当年他给佳丽宝拍的这张照片，直接让同款口红卖断了货，连广告牌都有人偷。

我对男人拍口红广告没什么意见，本来还希望选人标准更多样化一点，不用成天找比我小的男明星（莫名有种“姐姐自己买，你好好学习”的想法）；然而看见某中年男星带着胡渣露出油腻微笑的广告后，发现还是小男生顺眼多了……

想想很奇怪，欧美市场好像就没有用男明星来拍口红广告过。估计是太容易戳女性主义的点：怎么，老娘自己买不起非要男人送？还是觉得化妆的目的是取悦异性啊？每一条都非常危险，还是老老实实避开为好。

《纽约时报》有篇《Feminists in Line for Free Lipstick》的文章，直接把口红定义为category affiliation，意为类别上的从属关系——口红代表一种符合社会标准的女性美。记者Danielle Kurtzleben说得更狠：女人们为了扮演好社会角色需要花额外的钱，然而这个社会却从来没有给女人平等的对待。

简直上纲上线到令人害怕。难怪欧美口红广告反复强调“strong confident woman”的形象，必须大女主，不能有一点讨好异性的味道。哪怕是最爱打两性牌的Tom Ford，Lips&Boys的广告中的攻受关系也很明显，女人是绝对操控的一方。

其实这个广告现在也容易被揪出来：为什么一定是Boys啊，万一是两个Girl呢？那更保险的方式，就是放几个眼神坚定且面无表情的女模特，和盆景一样僵硬且安全。标准的卡司是一个金发，一个棕发，一个黑发，雅诗兰黛和Charlotte Tilbury就是样本。

现在的升级版则加入了黑人以及中性元素，比如tom boy和transgender。

最后来欣赏一下Gucci宛如教科书般的正确示范，真是让各个社群和种族都无话可说的完美阵容。然而这个迪斯科风很一言难尽，不像面向大众的彩妆广告，更像《i-D》的内页或是下城画廊里的当代艺术。

不管怎么说，相比别的品牌依然用一个白人女明星的套路（比如Chanel的Lily-Rose Depp和Dior的Cara Delevingne），Gucci果然更知道外面发生了什么。未必是刻意追求的“怪”，只是和普通相比，不一样要更好一些；和对相比，美就没有那么重要了。

我是觉得买口红和吃饭一样，什么花里胡哨都是虚的，最后放在包里的还是好用的。刚刚去Gucci官网上看了一圈，虽然颜色多达50几种，但一半对于亚洲人来说都是死亡色号，这就很尴尬了。感觉Gucci这次也不太在乎亚洲市场，整个审美就不是为我们消费者准备的，首发也只放在美国。

不知道为什么，我就是预感这个口红系列会扑街，可能是没有眼缘？但Gucci Bloom的香水之前表现是真的很好，有奇迹发生也说不定。比起口红，Gucci为什么不出眼影盘呢，这种花花绿绿的包装做成眼影应该挺好看的，当然颜色就不要太大胆了。

PINKGAL

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